La publicidad está aceptada, social y culturalmente como la herramienta que usan las empresas para incrementar sus ventas, aumentar las ganancias, o posicionar marcas y conceptos en el mercado.

La publicidad y los trastornos alimenticios

Legalmente, es mucho más que eso: Para las normas específicas del derecho del consumidor en Argentina, es uno de las canales donde los proveedores deben cumplir con la exigencia constitucional de "brindar información", en forma cierta, objetiva y veraz.

En nuestro país, la regulación normativa está orientada a evitar la "publicidad engañosa", a que reúna el requisito de cumplimiento de veracidad (entre otras cosas que cumpla lo ofertado) y a rubros puntuales que tienen regulación específica, como la publicidad (y consecuente prohibición) del tabaco, de algunos aspectos, en el juego de azar, de los medicamentos, del alcohol, en menor medida, lamentablemente; de la publicidad oficial, etc.

Pero no hay normas que regulen por ejemplo la utilización de modelos de extrema delgadez, lo que constituye una grave falta y falla de nuestro sistema de salud público, ya que en innegable el efecto expansivo y rector que tiene la publicidad sobre el comportamiento en grandes franjas de la población, sobre todo en los jóvenes.

No hay que hacer una maestría en sociología para vincular directamente los graves problemas de bulimia y anorexia (muchas veces como flagelo silencioso u oculto) de las adolescentes y la masiva difusión de imágenes de modelos longilíneas, delgadas o incluso con delgadez extrema.

Solo basta, como alguna vez se señaló repasar el suplemento "mujer" del diario de mayor circulación en el país, que siempre se pretende "políticamente correcto" para encontrar fotos de jovencitas pálidas y raquíticas, que a muchos nos provocan espanto y enojo, a otros les pasan inadvertidos, y a muchos más (sobre todo las víctimas pasivas) les genera un modelo de belleza, antinatural, excepcional y sobre todo dañino a la salud.

En Europa están avanzando en un camino normativo para evitar que se impongan irresponsablemente imágenes o conceptos que puedan afectar la salud pública. Incluso en Francia están prohibidos los desfiles con modelos extremadamente flacas.

Hace pocos meses en el Reino Unido. Un anuncio firmado por Yves Saint Laurent y publicado en la edición británica de la revista Elle ha sido censurado por la Advertising Standards Authority (ASA), la institución encargada en Gran Bretaña de velar por el cumplimiento de una serie de normas que deberían evitar anuncios ofensivos o irresponsables. A juicio de la ASA Yves Saint Laurent habría pecado precisamente de irresponsable en una publicidad donde se ve a una modelo de piernas como palos tumbada en el suelo y cuya caja torácica también se asoma entre la ropa. "Consideramos que la pose de la modelo y en particular la iluminación hace resaltar el pecho de la modelo, en el que se ven sus costillas de forma prominente y también las piernas, donde los muslos y las rodillas parecen tener el mismo ancho. Las piernas parecen muy delgadas, especialmente teniendo en cuenta su posición y el contraste entre su delgadez y sus zapatos de plataforma. Por todo esto consideramos que la modelo parece enfermizamente delgada y por tanto concluimos que la imagen es irresponsable", afirma la ASA.

El código ético que marcas y publicistas deberían seguir en el Reino Unido tiene más de 22 puntos a su vez divididos en múltiples apartados. El año pasado la marca Urban Outfitters también fue condenada por la ASA y tuvo que retirar un anuncio de su web en el que se veían las piernas finísimas de una modelo. Entre sus muslos había un enorme hueco y las rodillas y los muslos eran del mismo ancho. En 2011 se censuró una imagen de la marca Drop Dead por utilizar una modelo de la talla 36 en bikini que mostraba con claridad "los huesos de la cadera, las costillas y del cuello".

Recientemente fue la aparente juventud y la pose sugestiva de una modelo en plan Lolita, esta vez en un anuncio de Prada publicado en la revista Vogue, lo que provocó la intervención de la ASA.

Esos son los principales campos de batalla de quienes luchan contra imágenes que pueden afectar al público, en especial a las adolescentes: delgadez extrema y excesiva juventud. Y las iniciativas contra ello no proceden solo de instituciones públicas. El año pasado una blogger de Los Angeles inició una campaña contra Yves Saint Laurent por utilizar mujeres delgadísimas en su publicidad que consiguió el apoyo de más de 50.000 personas.

Para Jo Swinson, ex ministra de Igualdad y fundadora de la campaña Body Confidence, la intervención de la ASA es necesaria "siempre que las imágenes sean irresponsables.

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